哈爾濱香坊區(qū)安埠商圈的楊國(guó)福麻辣燙和張亮麻辣燙。
如果你去吃肯德基，附近十有八九會(huì)有一家麥當(dāng)勞。如今在中國(guó)，楊國(guó)福麻辣燙的附近，同樣也很容易找到張亮麻辣燙：張亮和楊國(guó)福這兩位創(chuàng)業(yè)者都來(lái)自哈爾濱市賓縣，都把起源于長(zhǎng)江之濱的草根小吃麻辣燙做成了紅遍大江南北的連鎖帝國(guó)。并肩競(jìng)爭(zhēng)并未阻礙他們的擴(kuò)張速度，反而加速了他們攻城略地的步伐……
關(guān)鍵詞 “張楊”對(duì)臺(tái)戲
選擇居民、商旅或高校集中區(qū)開(kāi)店
張亮1985年出生，賓縣人。他從小有一個(gè)習(xí)慣，就是每到一個(gè)陌生的地方必要品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣〕浴Ｒ淮稳ニ拇ǔ月槔睜C的經(jīng)歷改變了他的人生，這個(gè)來(lái)自東北小城的年輕人如今已成為中國(guó)麻辣燙雙雄之一。無(wú)巧不成書(shū)，楊國(guó)福也是賓縣人，在麻辣燙江湖中算是張亮的前輩。創(chuàng)業(yè)之初“張楊”兩家都是通過(guò)拉親戚朋友入伙加盟的方式，讓自己的連鎖店迅速遍布哈爾濱及周邊縣城。哈爾濱是這兩個(gè)賓縣老鄉(xiāng)麻辣燙“論劍”的第一站。
記者在香坊區(qū)安埠商圈用美團(tuán)APP分別搜索張亮麻辣燙和楊國(guó)福麻辣燙，手機(jī)顯示在距記者約500米半徑內(nèi)，有3家張亮店同時(shí)也有3家楊國(guó)福店。實(shí)際上，這種情況不只出現(xiàn)在哈爾濱，如今在全國(guó)很多城市，有“楊國(guó)福”的地方不遠(yuǎn)處也會(huì)有“張亮”。在“吃貨”眼中，楊國(guó)福麻辣燙與張亮麻辣燙，就像麥當(dāng)勞與肯德基、可口可樂(lè)與百事可樂(lè)……是一對(duì)雙子星式的老對(duì)手。
實(shí)際上，麻辣燙雙雄的對(duì)臺(tái)戲并非“張楊”故意而為，而是由于加盟商在選址時(shí)都會(huì)根據(jù)消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)和消費(fèi)特征，選擇居民、商旅或高校集中區(qū)開(kāi)店，雖然各個(gè)加盟商偶合性的決策造成了“張楊”唱對(duì)臺(tái)戲的錯(cuò)覺(jué)，但二者的競(jìng)爭(zhēng)也是客觀存在的。
從店面視覺(jué)形象上看，楊國(guó)福麻辣燙門(mén)店以橙紅色的主色調(diào)凸顯了麻辣主題，張亮麻辣燙門(mén)店則以棕黑色背景配上反白字體玩起時(shí)尚簡(jiǎn)約風(fēng)。在定價(jià)上，由于門(mén)店房租等成本不同，兩個(gè)品牌對(duì)各地加盟店沒(méi)有實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)。但總體上看，兩家店面的人均消費(fèi)差不多，普遍在一二十元之間。有人說(shuō)，楊國(guó)福麻辣燙和張亮麻辣燙在味道上是一場(chǎng)“濃淡之爭(zhēng)”，楊國(guó)福湯料味道更重，而張亮麻辣燙相對(duì)清淡。實(shí)際上，無(wú)論從味道還是從品牌形象抑或消費(fèi)檔次來(lái)說(shuō)，源自冰城的這“兩碗”麻辣燙都很難用誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣來(lái)區(qū)分，只能說(shuō)你有你的特點(diǎn)，我有我的風(fēng)格。
關(guān)鍵詞 拓土開(kāi)疆
冰城麻辣燙雙雄數(shù)千門(mén)店遍布全國(guó)
2005年，年僅20歲、在酒店后廚做雜工的張亮辭掉工作創(chuàng)業(yè)，在哈爾濱江北的黑龍江科技大學(xué)租了一個(gè)檔口賣(mài)麻辣燙，日后名震江湖的麻辣燙帝國(guó)就發(fā)端于此。剛開(kāi)張就賺到了錢(qián)，張亮很快又在香坊菜藝街開(kāi)了分店。2012年前后在哈爾濱及周邊開(kāi)設(shè)門(mén)店已達(dá)百余家，2013年上半年他揮師南下，如今在北京門(mén)店已超過(guò)300家。
在張亮創(chuàng)業(yè)之初，他的賓縣老鄉(xiāng)楊國(guó)福已經(jīng)把麻辣燙生意做大了。冰城的街頭巷尾，經(jīng)常可見(jiàn)楊國(guó)福的麻辣燙招牌。那時(shí)沒(méi)人把張亮與楊國(guó)福相提并論。
2008年，一場(chǎng)麻辣燙變革序幕在阿城金街拉開(kāi)，張亮在阿城最繁華商業(yè)街租下六七十平方米店面。聽(tīng)說(shuō)他要在這兒賣(mài)麻辣燙，人們都覺(jué)得他瘋了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)平均只賣(mài)三四元一碗的麻辣燙很難支撐每年十幾萬(wàn)元的房租。張亮盤(pán)算的卻不是成本，而是品牌�！爱�(dāng)時(shí)我就是想做一個(gè)實(shí)驗(yàn)，想讓麻辣燙這種人們意識(shí)中的草根小吃登堂入室，做出品牌�！睆埩恋纳虡I(yè)實(shí)驗(yàn)成功了：阿城金街的麻辣燙店火了，排長(zhǎng)隊(duì)，一天營(yíng)業(yè)額5000多元。當(dāng)時(shí)麻辣燙的價(jià)格只有3元/碗，這意味著張亮和幾個(gè)伙伴一天要做1600多碗麻辣燙。金街店標(biāo)志著張亮麻辣燙品牌戰(zhàn)略的開(kāi)啟，在短短8年時(shí)間里，草根小店張亮麻辣燙逐漸成為全國(guó)知名連鎖品牌，如今有門(mén)店2800余家、覆蓋全國(guó)32個(gè)�。ㄊ小⒆灾螀^(qū)），年銷(xiāo)售額高達(dá)20多億元。而如今的張亮也只有31歲。
一邊是張亮的迅速崛起，另一邊的楊國(guó)福也沒(méi)閑著。實(shí)際上，楊國(guó)福早在張亮之前就開(kāi)啟了連鎖加盟全國(guó)擴(kuò)張的步伐。2007年，哈爾濱楊國(guó)福麻辣燙餐飲服務(wù)有限公司正式成立。公開(kāi)資料顯示，2012—2015年，楊國(guó)福麻辣燙以平均每年1000家的速度向全國(guó)擴(kuò)張。這意味著，平均每天都有2.7家門(mén)店開(kāi)業(yè)。企業(yè)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月31日，楊國(guó)福全國(guó)加盟店面3500余家，輻射東北、華北、華東、華南等地區(qū)，遍布全國(guó)200余座城市。
一組參照數(shù)字可幫我們更直觀地讀懂“張楊”的擴(kuò)張�？系禄趪�(guó)內(nèi)有5000多家門(mén)店，開(kāi)店速度是每年約500家，而麥當(dāng)勞擁有2200多家門(mén)店，開(kāi)店速度是每年200至250家。保守估計(jì)，冰城雙雄在全國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá)7000家，接近麥當(dāng)勞與肯德基店總數(shù)。
至此，兩個(gè)來(lái)自賓縣的哈爾濱人，讓全國(guó)人民都愛(ài)上了冰城麻辣燙，兩個(gè)發(fā)端于哈爾濱的同城品牌也正式開(kāi)啟了一場(chǎng)類似肯德基與麥當(dāng)勞式的市場(chǎng)逐鹿。
關(guān)鍵詞 品牌拉力賽
“水煮二人轉(zhuǎn)”重塑麻辣燙整體形象
麻辣燙雖起源于川渝，但如今的張亮麻辣燙核心味覺(jué)在向全國(guó)擴(kuò)張的進(jìn)程中不斷進(jìn)化，店面視覺(jué)形象也不斷升級(jí)。每進(jìn)軍一個(gè)新城市都會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣增添一些當(dāng)?shù)靥厣唐�，門(mén)店主題色彩的變換，裝修風(fēng)格從中式到時(shí)尚簡(jiǎn)約……品牌升級(jí)始終貫穿于市場(chǎng)開(kāi)拓全程。為了節(jié)省物流成本，加盟商有權(quán)自主采購(gòu)菜品，但核心口味的食材必須由總部統(tǒng)一供貨。張亮麻辣燙與哈埠龍頭企業(yè)合作，把麻辣燙核心食材從哈爾濱運(yùn)往全國(guó)各地。此外，張亮還每年投入數(shù)百萬(wàn)元在冰城建立了一個(gè)專門(mén)培訓(xùn)加盟商的商學(xué)院。上述做法保證了每家連鎖店都是“張亮味”。
楊國(guó)福在向全國(guó)高速擴(kuò)張的進(jìn)程中走了同樣的路。有一個(gè)對(duì)比數(shù)據(jù)說(shuō)明了這一點(diǎn)，其每年擴(kuò)張1000家店的表象下，楊國(guó)福麻辣燙每年至少拒絕5000個(gè)加盟商。其實(shí)，楊國(guó)福麻辣燙先于張亮開(kāi)啟連鎖加盟，最初大規(guī)模發(fā)展加盟商的結(jié)果是門(mén)店形象千店千面，有些店開(kāi)在地下室，有些店是面積十幾平方米的小店鋪，嚴(yán)重制約了品牌化發(fā)展戰(zhàn)略。楊國(guó)福用兩年時(shí)間整頓市場(chǎng)，關(guān)閉200多家加盟店并退還加盟費(fèi)。重新規(guī)劃建立物流基地和配送系統(tǒng)，從管理到產(chǎn)品重新升級(jí)。
冰城雙雄你追我趕的品牌化戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，最直接的結(jié)果是改變了草根小吃麻辣燙在國(guó)人心目中的不衛(wèi)生印象。麻辣燙品牌化戰(zhàn)略提升了就餐環(huán)境和食材品質(zhì)，而這些都是曾經(jīng)的麻辣燙街邊小店最欠缺的。可以說(shuō)，冰城“兩碗”麻辣燙的品牌拉力賽，從形象、文化、健康等新的維度對(duì)麻辣燙進(jìn)行了重新包裝和定義。
關(guān)鍵詞 商業(yè)基因
競(jìng)爭(zhēng)成就一場(chǎng)雙贏的“市場(chǎng)逐鹿”
在如今餐飲行業(yè)不景氣的大背景下，冰城麻辣燙雙雄在彼此競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了向全國(guó)的擴(kuò)張。除了品牌戰(zhàn)略，冰城“兩碗”麻辣燙火遍全國(guó)的另一個(gè)重要原因是，競(jìng)爭(zhēng)加速了其商業(yè)基因的進(jìn)化速度，從而更好地適應(yīng)當(dāng)前餐飲市場(chǎng)業(yè)態(tài)環(huán)境。
麻辣燙脫胎于川渝火鍋，味道相近，但比川渝火鍋便宜一大截。“我特愛(ài)吃四川火鍋，但自己去吃總覺(jué)得怪怪的，還不劃算，來(lái)一碗麻辣燙既解饞又省錢(qián)�！贝髮W(xué)生小李道出了麻辣燙死忠粉普遍的消費(fèi)心理。除了固有消費(fèi)市場(chǎng)，新興消費(fèi)族群正在崛起。張亮餐飲匯總各地門(mén)店的大數(shù)據(jù)顯示：近三年麻辣燙的主要消費(fèi)人群已經(jīng)從曾經(jīng)的年輕女性、大學(xué)生等群體向中老年人群擴(kuò)展。
支撐消費(fèi)偏好的是麻辣燙的商業(yè)基因。相對(duì)于正餐類飯店，麻辣燙餐館低價(jià)格、輕資本屬性尤為明顯。以張亮麻辣燙為例，雖然不同城市房租成本及人力成本不同，定價(jià)也不盡相同，但總體上看，張亮麻辣燙人均消費(fèi)在十幾元到二十元之間。投資者花個(gè)二三十萬(wàn)元就能加盟開(kāi)店當(dāng)老板。由于單一品類，其經(jīng)營(yíng)模式也比傳統(tǒng)飯店簡(jiǎn)單很多。在用餐形式上，麻辣燙快餐、簡(jiǎn)餐的屬性尤為明顯，正契合了都市上班族、學(xué)生族快節(jié)奏的工作生活方式。此外，如今在很多麻辣燙連鎖店中，顧客還能免費(fèi)享受WiFi、手機(jī)充電等人性化服務(wù)。
低價(jià)格、輕資產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)化、食用快捷、川菜替代性、注重用戶體驗(yàn)……正是憑借這些基因，冰城“兩碗”麻辣燙的“市場(chǎng)逐鹿”，結(jié)果并非兩敗俱傷，而是成就了一個(gè)雙贏結(jié)局。
寶馬在100周年誕辰之時(shí)，收到了奔馳的“生日賀卡”，大意為：感謝百年競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)秀品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)都不是彼此的惡意攻擊，而是讓自己做得更好！“張楊”麻辣燙之間的競(jìng)爭(zhēng)同樣詮釋了這個(gè)道理。
